Până în prezent, n-am întâlnit în volumele de jurnalistică funcţia publicitară semnalizată de sine stătător, ci doar, cel mult, amintită în spaţiul dedicat funcţiei de informare. Probabil că se consideră a fi nerelevantă îndeajuns în plan teoretic acţiunea publicitară, fiind asimilată unei cenuşărese destinată subsolurilor livreşti.Cu siguranţă, nu este greşită abordarea publicităţii ca valoare de informare, dar impresionanta ei ascensiune pune probleme şi de natură teoretică, ajungând să fie tratată în tratate solide şi dense de către sociologi, psihologi, ca să nu mai vorbim de economiştii care îi oferă, de multă vreme, atenţia cuvenită. Publicitatea pune probleme ştiinţifice însemnate, dezvoltându-şi un limbaj propriu, delimitându-şi domenii de cercetare şi având metode şi tehnici proprii, ca şi dorinţa de a fi independentă în demersuri. Se va vorbi în curând despre o cultură publicitară după toate uzanţele. În plus, publicitatea devine un de neneglijat instrument de cunoaştere. Funcţia publicitară poate fi asimilată cu funcţia psihoterapeutică a media, relevată în 1951 de către autorul francez Jean Stoetzel, fiind suficient de bine definită prin două principale caracterisici: proiectarea şi identificarea.
Prin proiectare, individul îşi transportă în afară irealizările şi frustrările, îşi transferă neîmplinirile în universul imaginar oferit de mass-media, în aventurile, în rezolvările uneori fabuloase propuse, bucurându-se de posibilitatea de a trăi în imaginar ceea ce în viaţa cotidiană, reală este interzis ori imposibil. Identificarea, urmând proiectării şi finalizând-o, este mecanismul prin care consumatorul produselor mediatice se eliberează de inconfortul refulării dorinţelor sale “lipindu-se” de eroii reali ori imaginari care îi sunt propuşi de media.
Deci, funcţia psihoterapeutică (pe care o putem asimila, pe un important segment al manifestărilor ei, funcţiei publicitare) se manifestă în doi timpi :
1) proiectare simbolică a insatisfacţiilor (neputinţelor) din viaţa cotidiană în universul mediatic,
2) identificare cu personajele excepţionale din acelaşi univers.
Se obţin, astfel, eliberări temporare de normele şi constrângerile vieţii sociale, de tensiunile prezente în viaţa curentă prin participarea imaginară (formulare aparţinând lui Edgar Morin) datorată consumului mediatic, în diverse grade, datorate vârstei, nivelului de instrucţie, profilului psihologic.
“Mai mulţi specialişti consideră că publicitatea comercială este concepută mai ales pe baza mecanismelor de identificare pentru a produce adoptarea comportamentelor urmărite de agenţii economici şi publicitari. De exemplu, pentru stimularea consumului de produse de “frumuseţe” (cosmetice etc.) şi de noi vestimentaţii, acestea sunt prezentate prin femei frumoase, seducătoare, care devin modele sau suporturi de identificare. Universul publicităţii este deci bazat, în principal, tocmai pe mecanismul identificării, mecanism care utilizează ideea asemănării, apropierii (accesibilităţii) dintre modelul publicitar şi modul de a gândi şi de viaţă al femeilor şi al bărbaţilor în viaţa lor de fiecare zi. Prin identificare se reuşeşte – cu ajutorul media, al publicităţii – difuzarea publică şi impunerea unor modele culturale (de modă, de decorare a casei, de consum) care încep a fi datorii conjugale, familiale”. Din cele reliefate până aici, publicitatea pare a fi un important mecanism destinat evaziunii, dar posibilităţile sale sunt mai mari, reuşind să stârnească atât adepţi entuziaşti – publifilii, cât şi adversari hotărâţi în a o respinge, acuzând-o de manipulare – publifobii.
