Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general, pot duce la indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al unei firme. In plus, agentiile de publicitate prezinta avantajul unui punct de vedere detasat si original in legatura cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in situatii diverse. Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de colaborare cu o agentie de publicitate, respectiva agentie isi da toata silinta sa faca o treaba buna.
Agentiile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de creatie, care elaboreaza si produce reclamele, departamentul media, care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii, departamentul pentru cercetare, care studiaza dorintele si caracteristicile auditoriului, si departamentul de afaceri, care se ocupa de activitatile comerciale ale agentiei. Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director, iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai multi beneficiari.
Adesea, agentiile atrag noi clienti, datorita reputatiei si marimii lor. In general, un client invita mai multe agentii sa elaboreze cate o prezentare referitoare la afacerea lui si apoi o alege pe una dintre ele. Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de comision si onorarii. In cadrul acestui sistem, agentia primeste de obicei 15% din costul achizitionarii mijloacelor de difuzare a publicitatii, sub forma de rabat. Sa presupunem, ca o agentie cumpara pentru un client, spatii de reclama intr-o revista cu suma de 60.000$. Revista percepe agentiei de reclama o taxa de 51.000$ (60.000$-15%), iar agentia il taxeaza pe client cu suma de 60.000$, pastrand cei 9.000$ drept comision. Daca clientul ar fi cumparat spatiul respectiv direct de la revista respectiva, ar fi platit 60.000$, deoarece comisioanele se platesc doar agentiilor de publicitate recunoscute.
Totusi, atat firmele care finanteaza publicitatea, cat si agentiile de publicitate sunt din ce in ce mai nemultumite de sistemul de plata prin comision. Firmele mari utilizatoare ale publicitatii se plang de faptul ca platesc mai mult decat firmele mici, pentru aceleasi servicii primite, doar pentru simplu fapt ca ele isi fac mai multa reclama. Firmele care apeleaza la publicitate cred ca si sistemul de plata bazat pe comisoane indeparteaza agentiile de publicitate de mijloacele de comunicare mai putin costisitoare si de campaniile de publicitate scurte. Agentiile de publicitate sunt nemultumite deoarece ele ofera multe servicii suplimentare unui client, fara sa castige numic in plus. Drept rezultat, tendinta actuala este ori de a plati un onorariu fix, ori o combinatie intre comision si onorariu.
Unele firme, care recurg mult la publicitate coreleaza nivelul de retribuire a agentiilor specilizate cu performantele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agentii. Firma Campbell plateste cu placere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate excelenta; daca aceasta campanie este doar buna, agentia primeste 13%; iar daca nu este prea reusita, agentia primeste un comision de 13% si un avertisment. Firma Philip Morris prefera sa plateasca agentiilor cu care colaboreaza un comision de 15% si apoi sa adauge o bonificatie, daca respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficienta. Problema care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de performantele obtinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atat masuratorile legate de evolutia vanzarilor, cat si cele referitoare la comunicarea catre auditoriu, pot fi inselatoare.
O alta tendinta ce se constata: in ultimii ani, ca urmare a diminuarii cresterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agentii au cautat sa se dezvolte cumparand alte agentii si creand agentii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste “mega-grupuri” de agentii, WWP Group, include mai multe agentii mari – Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Falling McElligott si altele, avand o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde $.
Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul. Aceste noi “super-agentii” ofera, sub acelasi acoperis, o gama completa de servicii de marketing si de promovare, incluzand publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitate directa si cercetare de marketing. Unii observatori, sustin ca declinul agentiilor de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezida, in mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii integrate de marketing.In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura super-agentie.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti.
Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajel nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marc de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald’s in “razboiul” dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitie de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea acelei marci.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari pot fi puse in seama publicitatii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result “Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile”, Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. Ele schiteaza o metoda numita DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza), destinata sa transforme obiective de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata dublata de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.
Obiective posibile ale publicitatii
A informa
A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.
A reaminti
A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.
A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
