Antreprenoriatul reprezintă o activitate de sine stătătoare a persoanelor fizice şi a societăţii create cu răspundere materială comună, scopul cărora este primirea unui beneficiu.
Antreprenorul este persoana, care îşi asumă riscul de antreprenoriat şi caută mijloace pentru organizarea întreprinderii. El trebuie să cunoască modul de efectuare al activităţii de antreprenoriat, mediul în care se petrec acţiunile practice, problemele cu care se poate confrunta un businessman în activitatea sa şi şansele pe care le are el pentru a le soluţiona. Antreprenorul e dator să estimeze la justa valoare conjuctura pieţii şi să decidă corect.
În secolele XIX – XX, deseori antreprenorii se echivalau cu managerii întreprinderilor. Numai în a doua jumătate a sec. XX s-a stabilit noţiunea de antreprenoriat ca inovaţie. Antreprenorul se consideră un propagandist al ideilor noi, începînd cu proiectarea unei mărfi noi şi terminînd cu formarea unei structuri organizatorice noi. Astfel, A. Gariman a fost reformatorul căii ferate din S.U.A., J. Morgan – reorganizatorul industriei americane.
Istoria antreprenoriatului în Republica Moldova este legată cu eliminarea antreprenoriatului din viaţa economică.
Pînă în anii ’80, în Moldova funcţiona sistemul administrativ de conducere. Conform acestuia, antreprenoriatul practic a fost scos din sectorul economic şi a devenit un element al “ pieţei negre ”.
Reformele economice din anii ’90 în Moldova au adus la schimbări esenţiale în mentalitatea oamenilor privind proprietatea particulară, concurenţa şi antreprenoriatul. Actualmente, antreprenoriatul este recunoscut de toate organele de resort şi se dezvolta conform legislaţiei R.M. Activitatea de antreprenoriat este considerată, în prezent, un factor primordial în dezvoltarea economiei de piaţă a republicii.
Antreprenoriatul poate fi considerat un proces tehnologic, cuprinzînd următoarele etape:
• elaborarea ideilor şi estimarea posibilităţilor de realizare a lor, prevede importanţa reală şi potenţială a ideii, estimarea riscului şi prognozarea posibilităţilor de realizare a ideii privind primirea unui beneficiu, stabilirea nivelului de corespundere a ideii cunoştinţelor şi scopului ales, compararea producţiei la întreprinderea formată cu producţia concurenţilor;
• elaborarea planului de afaceri cuprinde un complex de planuri ( de producţie, de marketing, financiar ) şi strategii de pătrundere a firmei pe piaţă;
• căutarea resurselor necesare prevede analiza resurselor existente şi căutarea furnizorilor potenţiali pentru a asigura cu resurse, precum şi metodele de atracţie a resurselor necesare;
• conducerea cu întreprinderea formată prevede respectarea stilului şi structurii de dirijare, determinarea locurilor slabe în dirijarea şi găsirea căilor de lichidare a neajunsurilor, organizarea sistemului de control asupra activităţii de antreprenoriat a întreprinderii.
Toate etapele de antreprenoriat sus – numite sunt integrate şi nu pot fi aplicate în practică una fără cealaltă.
Antreprenorul primeşte decizia despre sfera de activitate şi alege aşa un “cuib” pe piaţă, care depind de raportul între trei elemente: posibilitatea pieţii, sarcinile firmei, resursele disponibile ale firmei. Astfel, antreprenorul nu numai determină pentru sine piaţa, ci caută pe piaţă acel segment sau acel domeniu îngust care nu este ocupat sau este nefolosit de concurenţi.
Procesul de alegere a “cuibului” este problema – cheie în activitatea de marketing. Antreprenorul, alegînd “cuibul”, trebuie să se orienteze în spaţiul posibilităţilor în baza: evidenţierii limitelor economice; estimării corelaţiei între resursele şi cheltuielele firmei; garanţiei succesului întreprinderii.
Antreprenorul începător trebuie să aleagă “nişa” pieţei în baza studierii profunde a pieţei mărfii prin metodele analizei cererii şi ofertei, alegerii segmentului scop al pieţei care ar corespunde perfect acestui produs; poziţionării mărfii în comparaţie cu mărfurile analogice ale concurenţilor pe acelaşi segment al pieţei; calculului variantei optime de realizare a activităţii de antreprenoriat. E important ca antreprenorul să determine strategia ieşirii întreprinderii pe piaţă şi posibilităţile de a menţine competitivitatea sa în baza folosirii măsurilor de marketing.
Antreprenorul este obligat să evidenţieze factorii ce influenţează asupra activităţii de antreprenoriat al întreprinderii. Astfel, analizînd situaţia antreprenoriatului pe piaţa globală, putem evidenţia două grupe de factori:
• factorii interni ai întreprinderii – resursele financiare, scopurile şi sarcinile firmei, cadrele, furnizorii;
• factorii externi ai mediului înconjurător – economici, demografici, tehnologici, culturali, lagislativi etc., asupra cărora întreprinderea nu poate influenţa şi trebuie să-i evidenţieze în activitatea sa.
Pentru antreprenorul începător o problemă cheie este elaborarea şi realizarea planului de afaceri. Planul de afaceri reprezintă un document de perspectivă, care descrie consecutiv toate direcţiile de activitate ale firmei pe piaţă, analizează problemele cu care se poate confrunta întreprinderea şi determină căile de rezolvare a acestor probleme.
Scopul elaborării planului de afaceri este pronosticarea activităţii economice a întreprinderii pe un termen de 2 – 3 ani în baza cercetărilor de marketing conform cerinţelor pieţei.
Necesitatea elaborării planului de afaceri a oricărei întreprinderi reiese din funcţiile pe care le îndeplineşte:
• planul de afaceri poate fi folosit pentru elaborarea concepţiei de conducere cu businessul în scopul preîntîmpinării greşelilor care pot să apară în viitor;
• planul de afaceri este un instrument principal cu ajutorul căruia antreprenorul soluţionează următoarele probleme: estimează rezultatele activităţii întreprinderii pe o anumită perioadă; determină direcţiile principale de activitate a firmei; formulează scopurile firmei şi strategia realizării lor; determină măsurile de marketing a întreprinderii în domeniul studierii pieţei, aplicării reclamei în practică, stimulării desfacerii etc.

Planificarea activităţii firmei în baza planului de afaceri are următoarele avantaje:
• îi obligă pe conducători să se ocupe de problemele strategice de dirijare ale firmei;
• permite coordonarea activităţii întreprinderii pentru a distinge scopurile sale de activitate;
• permite antreprenorului să determine rentabilitatea activităţii întreprinderii în condiţiile competitivităţii pe piaţă;
• conţine orientări şi recomandări de acţiune a întreprinderii în condiţiile concurenţei şi în procesul formării ei.
Pentru a controla îndeplinirea planului de afaceri trebuie de stabilit punctele de control şi anume: controlul stocurilor de mărfuri, controlul respectării devizului de cheltuieli, controlul calităţii mărfurilor şi vînzării lor.
Formarea calităţilor personale de antreprenor este complexă şi depinde de următoarele principii:
1. Ocuparea cotei de piaţă cu mărfuri noi pentru atragerea consumatorilor potenţiali. E important de a păstra avantajele competitive ale mărfii sale, inclusiv caracteristicile tehnice şi poziţia activă pe piaţă faţă de concurenţi. Antreprenorul trebuie să asugure reînoirea producţiei, să formeze noi necesităţi la cumpărători, să pătrundă activ cu produsul său pe piaţă. Concurenţa trebuie să fie organizată cultural în corespundere cu nivelul general de gospodărie.
2. Antreprenorul trebuie să primească decizii privind cucerirea pieţii cu marfă, inclusiv introducerea tehnologiilor noi în procesul de producţie.
3. Formarea preţurilor pentru a ieşi pe piaţă cu produsul său propriu. Preţul trebuie să fie de aşa mărime, ca să putem vinde acest produs, să acoperim cheltuielile şi să primim un beneficiu cît mai mare. La etapa iniţială poate fi stabilit un preţ mai mic ca întreprinderea să pătrundă cu produsul său piaţa şi să cucerească o pondere a ei. Treptat poate proceda la stabilirea unui preţ mai înalt după formarea imaginii firmei şi ridicarea reputaţiei ei pe piaţă.
4. Antreprenorul trebuie să calculeze punctul critic al recuperării unei întreprinderi noi.
Pentru a atinge punctul critic de recuperare şi a realiza cu succes planul de afaceri, antreprenorul trebuie să cunoască aspectele teoretice şi practice ale marketingului: canalele de distribuţie folosite la vînzarea mărfii; modul de stabilire a preţurilor la mărfuri; organizarea activităţii de reclamă în cadrul politicii de comunicaţie în marketing etc. Deci problemele măsurărilor de marketing ocupă un loc primordial în pregătirea antreprenorului.
Marketingul reprezintă filosofia businessului modern, care dă posibilitatea de a elabora o strategie şi o tactică eficace de atingere a scopului pentru a orienta lucrul tuturor antreprenorilor spre cerinţele pieţei. Marketingul, în primul rînd, se formează ca o sistemă de gîndire şi de concepţii intelectuale, îndreptate spre adaptarea optimă a scopurilor concrete la posibilităţile reale de atingere a lor.
În al doilea rînd, marketingul crează un sistem nou de promovare a mărfurilor, în care se foloseşte o bogată varietate de instrumente: perfecţionarea parametrilor mărfii, influenţa asupra consumatorilor, eficacitatea canalelor de distribuţie a mărfurilor.
Orientarea economiei R.M. spre economia de piaţă deschide pentru teoria şi practica economică noi preocupări de cercetare, analiza şi propuneri de soluţii privind activitatea antreprenorială. Obiectul major al acestor preocupări este prezentarea căilor, metodelor şi instrumentelor de sporire a eficienţei şi calităţii antreprenoriale.

PROMOVAREA vînzărilor constituie în prezent o disciplină şi o profesie distinctă, dar ale cărei contururi nu sunt bine precizate datorită utilizării ei în numeroase domenii de aplicare şi în exploatarea unora dintre tehnicile ei de către alte discipline, cum sunt publicitatea prin mass-media, publicitatea prin evenimente, stimularea reţelelor sau marketingul direct.
EXISTĂ patru mari abordări posibile: comercială, tehnică, marketing şi comunicare.
Abordarea comercială. Promovarea vînzărilor definită ca utilizarea mijloacelor destinate să stimuleze pe termen scurt creşterea cererii pentru un produs. Este vorba de o percepţie clasică a promovării împărtăşită atît de consumatori, cît şi de distribuitori: primii văd ocazia de a face o economie, ceilalţi un mijloc de a spori vînzările, fie cu scopul de a anima un punct de vînzare, fie pentru reducerea stocurilor existente. În această abordare, mijloacele folosite sunt simple ( reduceri de preţuri, vînzări grupate etc. ) şi comunicate discret, cel mai adesea doar un afiş la punctele de vînzare. Promovarea este, în acest caz, percepută de consumatori ca un efect punctual al comerciantului şi doar rareori ca expresia unui demers strategic al mărcii. La nivelul fabricantului acest mod de a concepe promovarea îşi găseşte concretizarea în consimţirea de reduceri care pot fi repercutate asupra distribuitorilor; se vorbeşte în acest caz de “promovare – distribuitor”, al cărei obiectiv este de a mări stocurile distribuitorilor pentru a exercita o presiune asupra vînzărilor.
Abordarea comercială este încă foarte actuală, dar a evoluat sensibil spre satisfacerea unui obiectiv propriu al punctului de vînzare – crearea sau creşterea traficului – şi este acum obiectul unui serios efort de susţinere prin publicitatea locală sub forma de imprimate sau adrese introduse în cutiile poştale.
Abordarea tehnică. Pentru anumiţi specialişti în comunicare, promovarea vînzărilor este percepută ca un ansamblu de tehnici comerciale şi de animare, care pot fi folosite în studii foarte diferite, uneori chiar depărtate de actul comercial propriu – zis. Tehnicile promoţionale sunt, astfel, folosite din ce în ce mai mult în diferitele forme de publicitate prin mass-media, directe, la punctele de vînzare, în cadrul operaţiilor de relaţii publice sau chiar în acţiunile de motivare şi de stimulare a reţelelor sau a forţei de vînzare. Promovarea vînzărilor permite, de exemplu, prelungirea efectelor publicităţii printr-o acţiune asupra comportamentelor de cumpărare şi se impune, ca atare, în anumite sectoare ca o componentă indispensabilă a oricărei campanii de comunicare eficace. Anumite domenii, cum ar fi stimularea forţelor de vînzare, se bazează chiar exclusiv pe mecanismele de tip promoţional. S-ar putea în acest caz ca tehnicile de promovare a vînzărilor să fie considerate doar ca simple instrumente, cu un teren de aplicare prea vast pentru a constitui o disciplină aparte şi cu o vocaţie bine definită.
Abordarea marketing. Promovarea vînzărilor poate fi, de asemenea, considerată ca un mijloc de acţiune, care permite realizarea unor obiective de marketing precise, pe termen scurt, mediu sau lung. Aceste obiective pot, de exemplu, să fie exprimate în termeni de volum, parte din piaţă, de nivel de distribuţie sau termeni de penetrare şi de cantităţi cumpărate în medie. Într-o asemenea abordare, promovarea vînzărilor constituie un element al mixului de marketing, necesitînd, adeseori, un buget considerabil care trebuie neapărat să facă obiectul unui proces complex de planificare şi de control.
Abordarea comunicare. Comunicarea este constituită de ansamblul semnalelor sau informaţiilor pozitive sau negative, conştiente sau nu, identificate sau nu, emise de produs sau de marcă sub toate aspectele sale. Conform acestei definiţii orice acţiune promoţională are, deci , un efect de comunicare. Acest efect poate fi important dacă se ia în considerare numărul de contacte pe care le stabileşte marca sau produsul cu ţinta sa în cadrul acestui tip de acţiune.
Luarea în consideraţie a acestui efect trebuie deci să constituie o preocupare permanentă pentru cei însărcinaţi să dezvolte un plan promoţional pentru un produs sau o marcă. Prin alegerea tehnicilor, temelor sau avantajelor posibile, promovarea poate să contribuie în mod pozitiv la dezvoltarea imaginii mărcii sau măcar să evite efectele negative asupra ei de către un război al preţurilor.
Anumiţi specialişti depăşesc însă această simplă luare în considerare şi au dezvoltat teorii de “comunicare comportamentală” conform cărora atitudinile ar putea să fie modificate printr-o acţiune coerentă şi durabilă asupra comportamentelor prin utilizarea tehnicilor promoţionale. Promovarea vînzărilor ar putea constitui în acest caz o alternativă valabilă la publicitate clasică prin care se caută crearea sau modificarea atitudinilor într-un sens favorabil mărcii.
Definiţiile tradiţionale scot în general în evidenţă aspectul stimulării vînzărilor pe temen scurt pe baza diferitelor tehnici. De exemplu: “promovarea vînzărilor comportă o gamă de tehnici destinate să stimuleze pe termen scurt cererea pieţei”; “o operaţie de promovare constă în asocierea unui produs cu un avantaj temporar destinat să faciliteze sau să stimuleze utilizarea, cumpărarea şi/sau distribuţia sa”; “promovarea vînzărilor este o activitate care grupează un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapidă şi rentabilă a vănzărilor unui produs, a unei întreprinderi sau a unui serviciu fără a-i altera imaginea” etc.
definire mai modernă este cea referitoare la faptul că “promovarea vînzărilor” este un demers care asociază un ansamblu de tehnici şi de mijloace de comunicare puse în mişcare în “cadrul unui plan de acţiune comercială al întreprinderii pentru a determina la ţintele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung”. Din această definiţie se desprind o serie de idei interesante.
• Să evite o confuzie între noţiunea de promovare a vînzărilor şi ceea ce numesc tehnici promoţionale: promovarea vînzărilor este un element de marketing mix-ului al cărui rol este să dezvolte vînzările unui produs sau unei mărci în cadrul unui proces de planificare msrketing; în schimb tehnicile nu sunt decît instrumente oferite de oricare disciplină profesională.
• Promovarea vînzărilor este prin natura sa legată de “acţiunea comercială” realizată asupra unui produs sau mărci: nu se poate face în realitate promovarea vînzărilor decît dacă există o propunere comercială. De exemplu un joc-concurs care nu este vehiculat de un produs nu constituie o promovare a vînzărilor deşi utilizează o tehnică promoţională.
• Dacă o operaţie promoţională este în general circumscrisă în timp, efectele scontate nu se pot limita la o stimulare a vînzărilor pe termen scurt; din contra ea trebuie să văzeze o schimbare structurală a comportamentului în cadrul unui plan de acţiuni definit în funcţie de obiectivele de marketing.
• Promovarea vînzărilor este un demers complex care se înscrie într-un proces de definire a obiectivelor, de planificare şi de control; ea nu utilizează numai tehnici ci un ansamblu de mijloace, mai ales de comunicare în masă care trebuie coordonate pentru a acţiona în sinergie.
• În mod fundamental chiar dacă utilizarea ei poate avea efecte asupra atitudinilor faţă de o marfă, funcţia promovării vînzărilor este în primul rînd de a acţiona asupra comportamentelor de cumpărare, dar şi de consum ale produsului. Aceasta nu intră în contradicţie cu necesitatea coordonării publicităţii, care vizează atitudinile, şi promovării, care vizează comportamentele.
• Promovarea vînzărilor utilizează o gamă de mijloace de informare în masă foarte largă, spre deosebire de marketingul direct care foloseşte în principal “mijloacele directe”; o apropiere nu ar avea ca urmare o limitare a mijloacelor utilizate de promovare?
• Pentru a face legătura între propunerea promoţională şi ţintele vizate sunt utilizate un număr de mijloace de transmisie sau “media”: mass-media sau mediile directe care îi vizează pe consumatorii finali, medii vizînd ţintele intermediare. Fabricantul trebuie, pe cît posibil, să trezească interesul acestor ţinte intermediare pentru a le transforma în adevărate media în direcţia ţintei finale. Se înţelege că o cooperare între asemenea medii este condiţionată de obţinerea unui avantaj concret, inserat într-o acţiune promoţională specifică.
Promovarea a fost întotdeauna unul dintre elementele cheie ale negocierelor comerciale: negustorul a încercat din totdeauna să îşi sporească vînzările propunînd reduceri de preţ la cumpărarea unor cantităţi mai importante, oferind o cantitate suplimentară pentru acelaşi preţ, acceptînd preţuri mai mici pentru cumpărătorii fideli, oferind ca produsul să fie gustat etc.

By andrei